بررسی میانجی گری تبلیغات با شخصیت برند و تصمیم خرید لوازم خانگی برندسامسونگ درشهربابل

بررسی میانجی گری تبلیغات با شخصیت برند و تصمیم خرید لوازم خانگی برندسامسونگ درشهربابل

تعداد صفحات : 110 فرمت ورد و قابل ویرایش

 

فهرست مطالب:
چکیده  1
فصل اول- کلیات تحقیق
1-1 مقدمه 3
1-2. بیان مسئله 4
1-3 ضرورت و اهمیت پژوهش 7
1-4 اهداف پژوهش 8
1-4-1 هدف کلی 8
1-4-2 اهداف ویژه 8
1-5 پیش‌فرض‌های پژوهش 9
1-6 فرضیات تحقیق 9
1-6-1 فرضیه اصلی 9
1-6-2 فرضیات فرعی 9
1-7 تعریف واژه‌ها و اصطلاحات 10
1-7-1 تعاریف نظری متغیرها 10
1-7-2تعاریف عملیاتی متغیرها 11
فصل دوم- مبانی نظری تحقیق
2- مبانی نظری تحقیق 13
2-1 مفاهیم برند  13
2-1-1 جایگاه برند  14
2-1-2 خصوصیت ویژه برند 15
2-1-3 تحریک احساسات توسط برند 15
2-1-4 تصویر شخصی از برند 15
2-1-5 اعتبار و اعتماد برند  16
2-1-6تعهد به برند 17
2-1-7 ارزش ویژه برند 18
2-1-8 چارچوب شناسایی ارزش برند 20
2-1-9 شخصیت برند 21
2-1-10 اثر شخصیت برند بر سه پیامد ارتباطی عمده (اعتماد، وفاداری و تعهد به برند)  22
2-1-11 همخوانی شخصیتی برند و مشتری 24
2-1-12- ارتباط بین ترفیع قیمت و ارزش ویژه برند 24
2-2 مفاهیم تصمیم خرید 25
2-2-1 تصمیم خرید  25
2-2-2 برند و تصمیم خرید مصرف  25
2-2-3وفاداری به شخصیت برند و تصمیم خرید 26
2-2-4 فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده 27
2-2-5 انواع تصمیمات خرید مصرف کننده 28
2-2-6مدل رفتار خرید و تصمیم گیری مصرف کننده 28
2-2-7گرایش خریدار 29
2-2-8فرایند مبادله و رفتار مصرف کننده 29
2-2-9 کیفیت درک شده به شخصیت برند وتصمیم خرید مصرف کنندگان 30
2-2-10آگاهی به شخصیت برند در تصمیم خرید 32
2-3 مفاهیم تبلیغات 33
2-3- 1 میانجگری تبلیغات 33
2-3-2 انواع تبلیغات 34
2-3- 3 ارزیابی اثربخشی تبلیغات 34
2-3-4 اثر رسانه های تبلیغاتی در توسعه رابطه شخصیت برند با مصرف کنندگان  35
2-4 مکتب ها،دیدگاه ها و نظریه ها 37
2-4-1 تئوری قدرت و نفوذ اجتماعی 37
2-4-2 دیدگاه پسانوگرایی  37
2-4-3 دیدگاه اردوغان و بیکر 38
2-4-4 دیدگاه بتی 38
2-4-5 دیدگاه اسپرولز و کندل 38
2-4-5 -1 هشت سبک تصمیم گیری مدل اسپرولز و کندال 39
2-4-6دیدگاه بالدینگر و رابینسون  40
2-4-7دیدگاه ترایلور 40
2-4-8دیدگاه کلر 40
2-4-9دیدگاه آکر 41
2-4-9-1 ابعاد ارزش ویژه ی برند در مدل آکر 42
2-4-10دیدگاه ارتباطی(فورنیر)  44
2-4-11 دیدگاه کنج هی ات ال 44
2-4-12 دیدگاه داگمار 44
2-4-13 جان راسیتر و ایگلسون جیوف 45
2-4-14 پتی و کاچوپو 46
2-4-15 جمع بندی مبانی نظری 46
2-5 بررسی پیشینه تجربی تحقیق 48
2-5-1 پیشینه داخلی 48
2-5-2 پیشینه خارجی 52

فصل سوم - روش شناسی تحقیق
3-1 مقدمه 64
3-2 روش تحقیق 64
3-3جامعه آماری 64
3-4 حجم نمونه و روش نمونه گیری 64
3-5 روش گردآوری اطلاعات 65
3-6 ابزار گردآوری اطلاعات  65
3-7 روایی و پایایی ابزار  68
3-8 روش تجزیه تحلیل اطلاعات  69

فصل چهارم- تجزیه و تحلیل داده ها
4-1 مقدمه 71
4-1 توصیف ویژگی های جمعیت شناختی 71
4-1-1توصیف مشخصات فردی  71
4-2-1 تجزیه و تحلیل توصیفی 72
4-2-1-1 بررسی توصیفی جنسیت آزمودنی ها  72
4-2-1-2 بررسی توصیفی رده¬های سنی آزمودنی ها 73
4-2-1-3 بررسی توصیفی مقطع تحصیلی آزمودنی ها  74
4-2-2 توصیف یافته های مربوط به سوالات پرسشنامه 75
4-3- تجزیه و تحلیل استنباطی داده¬ها 77
4- 3- 1 بررسی وضعیت طبیعی بودن مؤلفه های تحت مطالعه توسط آزمون کالموگرف- اسمیرنوف
4-3 -2 بررسی فرضیه های اصلی 78
4-3-2-1 فرض های فرعی 80

فصل پنجم- نتیجه گیری و پیشنهادها
5-1 مقدمه 90
5-2 خلاصه تحقیق  90
5-3-نتایج حاصل ازیافته های پژوهش 91
5-4- بحث و بررسی 92
5-4- نتیجه گیری  97
5-5- محدودیت های تحقیق 100
5-6- پیشنهادهای مبتنی بر یافته های تحقیق 101
5-7- پیشنهادهای برای محققین آینده 101
منابع  103
ضمائم  108

مقدمه:
شخصیت برند یک مفهوم جذاب و خوشایند در بازاریابی امروز است. آکر(1991) آن رابه عنوان یکی از ابعاد هسته ای هویت برند و نزدیکترین متغیر به فرایند تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید توصیف کرده است. هدف: این مطالعه با نگاهی تازه پدیده ی میانجی گری تبلیغات را درارتباط با شخصیت برندوتصمیم خرید مشتریان را مورد بررسی قرار داد و با این هدف برند سامسونگ برای مطالعه موردی وتبیین یافته ها مدنظر قرارگرفت. روش کار: روش این پژوهش توصیفی از نوع همبستگی بوده که به‌ صورت میدانی اجرا گردید. جامعه آماری مورد مطالعه در این پژوهش را مصرف کنندگان لوازم خانگی برند سامسونگ در 22 فروشگاه در سطح شهربابل درسال 1393 تشکیل می دادند که 217نفراز مصرف کنندگان به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات عبارتنداز: پرسشنامه میانجی گری تبلیغات با یک سئوال و پنج گزینه در زمینه نحوه آشنایی مصرف کنندگان با برند سامسونگ، گزینه ها شامل(سنجش تلویزیونی، رادیویی، اینترنتی، تلفنی، شفاهی)، پرسشنامه استاندارد آکر با 30 گویه ومولفه(صداقت، اشتیاق وهیجان، صلاحیت، کمال، قوت و استحکام)درمقیاس پنج درجه ای لیکرت(خیلی زیاد=5 وخیلی کم=1)، پرسشنامه استانداردتصمیم خرید اسپرولزوکندل(1986) دارای 14 گویه وسه مولفه(نگرش نسبت به برند، تمایل به خرید، آشنایی با برندتشکیل شده) می باشد. که براساس مقیاس اندازه‌گیری لیکرت امتیاز گذاری (کاملا موافقم= 5 و کاملا مخالفم =1)بوده است. یافته ها: میانجی گری تبلیغات با شخصیت برند وتصمیم خرید مصرف کنندگان رابطه معنادار و مستقیم داردو درصد بالایی از مصرف کنندگان از طریق تلویزیون با برندسامسونگ آشنا شدند و (اینترنتی، تلفنی، رادیویی و شفاهی) در رتبه های بعدی قرار داشته اند. در زمینه رابطه میانجی گری تبلیغات با شخصیت برند در دو بعد (اشتیاق و هیجان، قوت واستحکام) رابطه معناداری مشاهده نشد، همچنین یافته های پژوهش در زمینه رابطه میانجی گری تبلیغات باتصمیم خرید مصرف کنندگان درابعاد(نگرش نسبت به برند، تمایل به خرید، آشنایی با برند تشکیل شده)رابطه معنادارومستقیم را نشان داد. نتیجه گیری: تبلیغات نقش میانجی گری رادر رابطه با شخصیت برند و تصمیم خرید مصرف کنندگان لوازم خانگی برند سامسونگ داشته است و شرکت ها برای واکنش های شناختی سریع مصرف کنندگان خود باید ارائه تبلیغات را در ابعاد جذابتر انتخاب کنند.
کلید واژگان : میانجی گری تبلیغات، شخصیت برند، تصمیم خرید،مصرف کنندگان ، برند سامسونگ